乐檬X3是联想重新整合移动业务之后的第一次真正亮相。


联想宣布要通过主打“生态牌”让乐檬肩负起冲击国内低端、高端手机市场的重任,主要针对年轻人和城市打拼族,而揽入麾下的摩托罗拉则主要面向国际市场,定位线下和政企商务用户。


“乐檬+摩托罗拉”的双品牌战略与“Thinkpad+IdeaPad”的双线并行异曲同工。但是目前国内外手机市场环境与当年联想收购IBM全球PC业务时的PC市场环境大为不同,乐檬与摩托罗拉的组合能否复制其在PC市场的成功仍存变数。


国内市场联想手机已经有了乐檬


对于联想来说,乐檬的成功明显是一次意外的收获。联想去年“双十二”在京东上推出的主打网络销售的乐檬品牌,第一款K3手机一经推出就成为“爆款”,实属意外。据悉,截至目前,K3手机销量已突破一千万台。


同样,延续K3高性价比、年轻化路线的K3 note也颇受用户欢迎。该款手机被联想定义为“中国第一款搭载陶瓷振片扬声器手机”。在K3 note手机发布会上,联想把《奇葩说》改编成“乐檬说”,搬上了舞台,在发布会后的一周时间内,K3 note手机预约量超过400万台。京东集团副总裁兼通讯采销部总经理王笑松指出,乐檬K3 note手机2015年在京东的目标销量是超过1000万台。


在千元机市场落定之后,近日联想乐檬又推出X3手机,主打全时Hi-Fi体系和杜比系统,开始走“旗舰”路线。联想集团副总裁、MBG中国手机销售总经理杨峻表示,中国手机市场全面进入一个消费升级市场,平均单价在提升,联想产品布局是在顺应整个市场的消费升级。而乐檬一直会有两个系列——K系列和X系列,分别在千元和两千元的价位段上不断迭代产品。


翻过VIBE这一页联想迎来新整合


其实,2013年,当时联想集团执行副总裁、移动业务总裁刘军就推出过一个子品牌VIBE,试水高端手机市场。该品牌旨在打造年轻动感、社交互联、自信闪耀、时尚国际等品牌形象,目标人群为有社交影响力的80、90后。联想VIBE手机同样分为Z和X两个系列,其中VIBE Z主打极致性能,而VIBE X突出精湛设计。


如今,离推出该品牌已经两年多了,VIBE手机市场反应可以用“惨败”来形容。VIBE两个系列的手机定位高端却买出了“白菜价”。以VIBE X2为例,今年4月有媒体指出:“目前在国美在线仅售1379元,上市刚半年就比2499元的发售价格便宜一千多元,比年前报出的最低价还便宜两百元。”临近双十一,国美在线促销价仅需655元。有不少人调侃联想手机是“跳水冠军”。


近日,联想VIBE X3通过了工信部设备认证中心的认证,获得了入网许可。根据工信部信息显示,该款手机仅售140美元(折合人民币约890元)。这意味着联想VIBE已经彻头彻尾沦落为千元机品牌。从联想今年前两季度的财报可以看出,随着国内手机市场竞争不断加剧,联想手机国内市场发展放缓,库存激增。一家新品牌手机厂商负责人表示:“联想手机掉下来的市场份额将是我们的菜。”


联想手机业务发展受阻。今年6月1日联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军离职,这也彻底宣告VIBE品牌的落败。VIBE品牌的开创者刘军的职位被原联想集团副总裁、中国区总裁陈旭东接替,联想移动业务能否翻开崭新的一页呢?


整合后联想手机能否重现PC繁荣?


陈旭东接管联想移动业务之后,进行了大刀阔斧的整改,改变之前的机海战术,走精品策略。据了解,联想已经放弃了50%机型。“之前不赚钱的机型肯定不做了,就会砍掉。这是个一个逐步的过程,这些不赚钱的机型在新的销售渠道中已非常少了。”陈旭东表示。


除了精简产品之外,陈旭东还进行了研发整合。他表示,联想移动业务将所有研发、生产制造都将纳入摩托罗拉框架下。产品线方向也将走向融合,最终形态还是希望大部分产品都是以摩托罗拉为主。


经过全方位调整之后,联想移动业务路线较为清晰。联想集团副总裁、MBG中国手机销售总经理杨峻表示,联想移动业务会坚持联想乐檬、联想摩托罗拉双品牌战略。摩托罗拉主要是线下和政企商务用户,乐檬主要面向年轻人和城市打拼族。由此,联想形成三个手机品牌——乐檬、摩托罗拉和ZUK,乐檬走低端、高端双路线,摩托罗拉走高端路线,而从价格上看,ZUK夹在乐檬低端和高端之间,主要市场放在三、四线城市。


这种品牌战略与Thinkpad的商务定位和IdeaPad的消费娱乐定位模式十分相似。联想集团收购IBM全球PC业务时,正受到戴尔、惠普两大巨头的严峻挑战。历经八年,整合好IBM的PC业务,但PC消费市场已经出现了颓势,国内的一些弱小竞争对手也已经销声匿迹,联想这才坐上全球PC市场第一的宝座。虽然联想现在稳住PC市场第一的位置,但是在整个PC市场不断下滑的趋势下,这个位置已经没有什么实质性的意义了。


乐檬X3手机发布之后,联想移动业务也开启学习PC业务的整合思路。但是无论摩托罗拉面对的国际市场,还是新晋品牌乐檬面对的国内市场,都与当年的PC市场的竞争环境有所不同,而且竞争更为激烈。其中摩托罗拉在国际市场上仍然没能排除被苹果、三星围剿的命运。此外,如今的摩托罗拉在国际手机市场的地位也已不如当年Thinkpad在PC国际市场的地位。更为重要的是,乐檬只是一个刚推出不到一年的品牌,市场知名度远不如当初联想IdeaPad在国内的知名度。而且国内手机市场竞争环境更加严峻。一方面,乐檬仍然要与手机巨头苹果、三星对抗;另一方面,乐檬还要面临华为、小米、中兴等这些大厂商的威胁以及不断进场的新厂商的攻击。


而且从联想各个品牌之间的关系来看,联想虽然已经理清了手机品牌内部混战的局面。但通过细致分析可以看出,乐檬高端手机与摩托罗拉手机不免会形成一定的市场冲突。此外,乐檬推出的“旗舰”手机也存在一定的弊端。


虽然乐檬高端手机与摩托罗拉的人群定位相对清晰,但是在价位相当的情况下,难免会形成一定的竞争关系。更重要的是,乐檬的高端机也无法与国内其他品牌手机形成一定的区隔。乐檬高端机主打音效、生态牌。前一张牌的竞争对手一大把,不说OPPO、VIVO已经在音乐手机市场上有一定的知名度了,甚至一些新晋手机品牌也特别注重音效,将HI-FI耳机作为标配。后一张牌也有乐视这样的竞争对手。而且生态模式无论开放或封闭,并没有被市场验证成功,还只停留在概念上,乐檬大打“生态牌”也只能说是一次大胆的尝试。


如果排除ZUK,联想乐檬和摩托罗拉两个品牌已经定位清晰了,但是在这种内外交困的局面下,联想移动业务重新整合之后还需要一些时间才能在财报上显现,而且最重要的是市场的认可度,所以联想手机能否重现PC业务整合后的繁荣还需要市场的考验。


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