写在最前面:这是一篇非常长的论文。阅读时间约为18min 


摘要

移动互联网技术,4G通信技术和数字新媒体技术三大技术支柱的发展,以及智能手机的日益普及逐渐改变了人们的生活和工作方式。基于移动互联网社交平台等应运而生的社群营销也逐渐成为信息传播的一种新渠道,新方式。而在整体经济提升和物质条件改善的大背景下催生的消费者对生活质量提升层面下的消费升级中,社群营销成为企业在消费升级的过程中,围绕品牌和产品,联动线上线下,形成影响-做出购买决策-购买行为-反应反馈的完整闭环,成为企业或者品牌提高产品市场占有率,提升品牌口碑的重要途径之一。

另一方面,随着全球大环境的改善,中产阶级不断发展壮大,国家人口结构有向腹部型转变的趋势,给企业提出了新的压力与挑战。消费升级时代,消费者对无效的营销与体验无感,消费动作更多的回归到“商品质量本质上”,卖家市场在转向卖家市场,消费者对于产品和服务的要求越来越高,并且于此同时,更加积极主动的向市场发出自己的信号,而不只是单纯的接受企业或商家给予的信息。一部分头部消费者给出的消费信号将对一定程度数量的消费者产生巨大即时的消费购买行为。这种新的消费观念加强让企业越来越清晰的认识到企业与消费者之间保持良好关系的重要性,头部消费者,或者说消费的原力人群影响消费市场的重要性。而社群,尤其是虚拟社群能否高效的帮助企业实现客户关系的有效管理,是一个值得探讨的问题。

毫无疑问的是,高校市场是消费升级时代原力消费人群的主要输送渠道之一,并且高校市场的消费者呈现出来的两个消费特性是:1,不稳定性——大学期间对于企业和品牌均还没有形成固定偏好,是品牌通过各种途径和手段建立起品牌认知与品牌偏好的有效阶段;2,长效性——大学阶段是高校市场消费者人生观世界观价值观逐渐形成的阶段,在这个阶段形成的品牌偏好度具有较强的稳定性,对于消费者接下来的十年,二十年的消费行为有长效的影响。

联想作为一家厂商企业,早在2008年就意识到高校市场的重要性,并创新性的采取了校企合作的社团模式——成立联想idea精英汇——攻打校园市场,成为高校市场不少后来者的案例和模范。联想高校模式(即“联想idea精英汇”社团模式)的成功与其社群紧密相关。在这个社群模式下,紧紧抓住高校市场用户成长和就业的两个需求,围绕高校市场的变与不变,深化情感营销,让这部分高校人群对联想以及联想的产品产生极强的认同感和偏好都,并用这部分人群去影响其他的高校市场人群。

基于消费升级的大背景和社群营销的相关理论,基于多年对高校市场的洞察,尤其是对高校学生需求的洞察是其制定社群营销策略的依据。而客户获取,客户维护和客户挽留则是按照客户生命周期的阶段性对联想在高校社群营销策略进行概括。文章的第三和第四部分总结归纳了目前联想在高校市场社群营销出现的问题和优化路径。本文在消费升级的背景下,透过联想去看高校市场的社群营销,对于企业更好的理解在高校市场中,社群对于抢占高校市场的重要性,以及改善客户关系和完善营销策略,具有一定的理论和现实意义。

关键字:社群营销;消费升级;联想;联想idea精英汇

 

 

 

目  录

摘要

1.绪论

1.1选题背景

1.2研究框架与内容

1.3 研究意义

2.消费升级时代概述

2.1什么是消费升级时代

2.2消费升级时代与传统消费时代的差别

2.2.1 消费者的消费力

2.2.2 消费者的消费观念

2.2.3 消费环境更多样化,丰富化

2.3高校市场在消费升级时代的重要性

3. 高校市场社群营销概述

3.1高校市场的发展

3.1.1 大学生消费市场规模稳步增长

3.1.2 大学生对数码产品有稳定的需求

3.2目标客户分析

3.2.1 成长与就业-高校年轻群体变与不变

3.2.2群体社交方式不曾改变,但沟通的平台和内容变了

3.2.3 朋友推荐是获取商品信息的第一信息源

3.2.4 家庭支持依旧是大部分高校学生的主要生活来源

3.2.5 有计划消费是大学生的消费观念的主流

3.2.6 高校市场消费者更倾向于高颜值,高性价,高频使用的科技产品

3.3联想市场状况

3.4联想高校市场的社群营销

3.4.1 以用户满意为核心,提高产品和服务的功能价值

3.4.2 加强联想idea精英汇成员内部的交流与沟通

4. 联想高校社群营销的进展与问题

4.1联想idea精英汇简介

4.1.1联想idea精英汇组织架构

4.1.2中国影响力青年联盟

4.2 联想idea精英汇社群十年发展过程中的问题

4.2.1 总部职能划分不清晰,校级组织结构不清晰,调整频率太快

4.2.2 社群用户对于品牌的产品的认知度缺乏

5.联想高校社群营销的优化路径

5.1 固定组织架构,切忌多变

5.2 改变运营策略,用好的产品打消费者

5.3 校企合作社群模式与点对点对接模式相结合打造高校市场

5.4 高校市场独立出来成立蓝军业务

5.4.1 成立校园媒体公关公司

5.4.2 打造校园垂直类3C类电商平台

致谢

 

1.绪论

1.1选题背景

移动互联网高速发展的今天,信息传播渠道得到了极大的扩充与拓展,与此相对应的各种新兴的营销和体验模式层出不穷。而消费者触媒习惯呈现出的两个趋势:从被动接受信息转换为主动获取信息;从单向传播到双向互动再到以用户为主让信息传播的方式得到了有效下沉。而被数字链接起来的社群营销就是信息下沉的一种有效形式。社群营销作为传统营销时代进入数字营销时代的一个标志性的模式,收到政府,企业,学者等多方关注。现如今的社群营销的应用与实践早已脱离概念出现最初对它的定义。随着4G移动互联网和移动设备终端的不断普及,以微信,QQ,微博等社交媒体为平台,企业不只是单一的向消费者传达信息,也开始建立一个以企业为纽带点的社群,勾连对企业以及产品具有一定品牌认知的消费者。基于相同或相似的兴趣爱好聚集在一起的羊群效应能够让品牌或者产品在短时间内得到巨大的扩散。

目前的消费市场属于一个升级与降级不断变换的时代,主流消费者在不断的变化,向未来看,1985-2000年出生的人正在成为消费主力。而在消费主力中,高学历,高收入高工作压力的三高人群,更注重创新与潮流,更愿意为品牌和品质付出溢价。毫无疑问的是,高校市场是为三高人群输送储备人才的主要渠道之一。

联想idea精英汇自成立以来保持不断发展的速度,2008年-2018年在全国联想idea精英汇一共覆盖240所学校,其中985,211高校占比72%。连续10年社群内好评率超过90%,并且被大学生戏称为“上大学必须加入的四大社团之一”。经过调查研究分析,和别的公司在运营高校品牌社群不一样的是,联想idea精英汇这个社群更多的抓住高校学生成长和就业的需求,辅之以强烈的情感营销,在高校内一波又一波的收割学生消费者的心。而从影响力数据上来看,联想idea精英汇目前已经直接接触培养过近5W名成员,自有200万的传播矩阵,社群的用户粘性和用户活跃度一直保持在高位活跃状态。而以联想idea精英汇这个社群为原点,辐射覆盖到的一级和二级受众基本对于联想和对应产品的认知度和跑好感度均较高。而在目前PC类市场接近饱和,消费者追求更高的品质和服务的背景,如何利用好社群,采取行之有效的营销策略来打高校市场,提升品牌认知,加强品牌偏好度,提升产品首选率是联想以及其他企业都需要思考的问题。

1.2研究框架与内容

本文以联想idea精英汇为研究对象,基于消费升级的大环境下,联想的高校市场的社群营销策略的讨论,找出其目前发展模式中的一些问题与不足,并以提高品牌认知与偏好度为目的针对性的给出一些意见与建议。本文一共包括五个部分,第一章为绪论,,简要概括了选题背景,研究对象,内容与框架,以及研究意义。第二章为联想高校市场社群营销概述,包括联想的发展和高校市场情况,目标客户分析。第三章主要是联想高校社群营销的进展与问题。第四章为联想高校社群营销的优化路径,针对问题给出解决性的意见与建议,以及未来的发展方向。第五章为结论和启示。全文框架如下:

 

图表 1:论文框架图示

1.3 研究意义

联想是国内第一个用校企合作的社团模式(养社团)打高校市场的企业,本文以联想高校的社群营销活动为研究对象,结合消费升级时代的大环境进行探讨学习。截止到目前,国内外很多学者,研究者都对社群营销的理论和实践进行过探讨说明,一般集中在两个方向:1,社群营销的定义;2,社群营销经典案例引申出的对企业和产业的发展建议。本文在研究方向上有一定的创新型,在最新的时代背景下,基于高校市场对社群营销的洞察与分析,能够更好的探究高校市场的变与不变的跌宕起伏中,企业如何利用社群营销等高校学生喜欢的方式和高校学生对话,从而更好的洞察学生客户的市场,满足学生客户的需求,提升他们对品牌和产品的好感度与首选率。

 

2.消费升级时代概述

2.1什么是消费升级时代

2017年起,消费升级这个概念不断的进入人们的视线,从经济领域,扩散到互联网领域,甚至于现在每一个接触信息的人都会接触到这个概念。那,到底什么是消费升级呢?百度百科关于消费升级的解释是:一般指消费机构的升级。是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。现阶段的中国正在进行第三次消费结构升级转型,与此同时也正驱动着相关产业的发展与增长。联想经营领域所属IT产业就属于相关产业内高速增长的行业内容。如何更加简单的来理解现阶段我们正在进行的消费升级时代呢?网上有一张图能够很好的说明这一过程。

图片 2:消费升级说明图示

现阶段的消费升级更多的偏向于消费者从购买决策到使用再到反馈的全流程的优化体验。以上图做demo,包括了产品和服务在外观设计,功能特性,材质,使用感受,售前售后等等一系列节点的用户交互。换句话说,消费者的需求升级了,对于产品和服务也变得更加挑剔了。有一个需要特别注意的点在于,消费升级≠花多钱。举个简单的例子,一个北京的白领最近追求健康饮食,他对于牛羊肉等肉类的基本不吃,开始吃一些紫甘蓝等蔬菜沙拉,整体相对来说对于饮食的花费减少。从支出上看,难道这是一种消费降级?不,消费升级还包括追求个性化,买合适我的产品,甚至是越买越少,越卖越便宜,总之用一句话来形容就是只买最合适的,最需要的。

2.2消费升级时代与传统消费时代的差别

消费升级时代与传统消费时代产生差别的最主要的原因是社会经济大发展的背景下,中产阶级群体的扩大和崛起。中产阶级手上的资产不断的增加,但是在短时间内又负担不起房地产等不动产的投资,对于储蓄没有很强烈的需求,那钱用到什么地方去呢?自然是花在投资自己,提升自我的生活品质上。这个动机直接导致了消费者的需求,动机等消费观念的变化,从而倒逼企业和品牌做出符合消费者现有消费观念的产品。消费升级时代与传统消费时代在以下几个方面存在较大的差别:

2.2.1 消费者的消费力

随着社会经济的发展和中国国力的稳步提升,中国的经济人群正在逐步发生变化,国民整体收入提升,中产阶级逐步扩大,个人资产不断增加,对于商品的消费能力呈上升趋势。

2.2.2 消费者的消费观念

传统消费时代,消费者对于商品的功能需求是满足基本功能,能够买到就心满意足。但是在消费升级时代,消费者对于商品的功能提出了更多的需求。在满足基本功能的前提下还要能够满足消费者情感或者心理等方面的需求。从买到逐渐转变为买多,买精,买贵,买好,买少。

2.2.3 消费环境更多样化,丰富化

购买场景从线下逐渐转移到线上,商品的种类越来越丰富/地域性逐渐减弱,海淘,网购等带来更多的选择,让消费者的消费环境越来越多样化和丰富化。

2.3高校市场在消费升级时代的重要性

高学历,高收入,高工作压力的三高人群将成为消费升级时代的原力人群,而高校市场,是直接输出三高人群最主要也最重要的渠道。

3. 高校市场社群营销概述

3.1高校市场的发展

3.1.1 大学生消费市场规模稳步增长

根据《2017年全国教育事业发展统计公报》显示,2017年全国共有普通高等学校187所,比上年增加75所。高等教育招生数和在校生规模持续增加,2012-2016年全国院校招生人数每年平均增长率为3.5%,2016年在校大学生人数达到了3741.5万人。

图片 3:中国高校招生人数变化

*数据来源:艾瑞咨询《2016年中国大学生消费金融市场研究报告》

中国校园市场联盟发布的《2016中国校园市场发展报告》

而根据CNNIC(中国互联网络信息中心)第39次报告显示,中国有7.31亿网民学生是互联网的原住民,网民中最庞大的群体(约占5%),借助互联网,大学生在学习,休闲与消费的过程中,创造了独特的网络消费景观。

3.1.2 大学生对数码产品有稳定的需求

图片 4:中国大学生消费内容

数据来源:中国校园市场联盟发布的《2016中国校园市场发展报告》

2016年,中国大学生消费市场总规模为6850亿,形成了以基础消费为主,数码产品其次,教育培训与文娱产品并存的局面。其中电脑消费年度总规模达到363亿元,平均价格为4205元/台。受到购买决策人的影响,联想成为大学生电脑中的主流,男生更注重实用,女生更注重外观。而手机市场年度总规模为537亿美元,平均购价为2465元。

图片 5:中国大学生持有手机品牌TOP10

图片 6:不同的性别对于手机品牌的选择

从持有品牌和性别对手机品牌的选择来看,苹果在单品持有率占居榜首,但是国产手机依旧是大学生选择的主流,这个很大程度上受到价格因素的干扰,大学生普遍倾向于1000-3000元之间的手机。从性别上看,女生更倾向于在拍照,音乐,和外观方便有突出表现的手机。

3.2目标客户分析

3.2.1 成长与就业-高校年轻群体变与不变

经过联想多年来的高校市场调查分析发现,大学生关于成长和就业的两大需求是没有发生根本性的改变的,高校学生热衷于走在冒险激情的路上,永远期待成为更好的自己。而2017年共有275万毕业生,较往年同期增长30万,就业的挑战不言而喻。但是近年来,随着社会经济的发展互联网的普及,人们消费娱乐的方式发生改变,高校年轻群体对于成长和就业两个大需求的具体阐述和要求是有变化的。

图片 7:2017毕业生就业排行和向往新兴职业榜

智联招聘《2017应届毕业生就业力调研报告》显示,2017年毕业生就业排行前三分别是互联网开发/研究,财务/审计/会计,以及SOHO型(直播/写手/教练)。而2017年大学生向往新兴行业榜显示,54%的学生向往主播/网红行业,17%的大学生向往声优行业。用年轻人喜爱的语言来说明这个问题就是“谁说网红就是靠脸吃饭,毕业SOHO一族也很酷,游戏玩家也不“误”正业”。成长就业方面,年轻人对于自身影响力和创业创新的需求增加。

3.2.2群体社交方式不曾改变,但沟通的平台和内容变了

图片 8:年轻人社交网络分享内容分析

*数据来源:企鹅智酷-《95后社交&娱乐喜好数据报告》,2017.08

图片 9:年轻人TGI>150的部分APP

*数据来源:Admaster&QQ社交指数联合调查:《年轻洞察白皮书》,2017.01

大学生群体每周有超过95个小时被职能手机捆绑,相较于95前,95后的大学生社交网络分享内容更偏向于个性化,社交化。个人生活记录,个人喜欢的音乐和个人评论与观点95后分享比例更高,而兴趣咨询,热门内容和工作相关的分享内容降低。而年轻人TGI大于150的APP以游戏,拍照美图,动漫,直播,等主,更偏向于时尚化,文娱化。

3.2.3 朋友推荐是获取商品信息的第一信息源

根据中国校园市场联盟《2016中国校园市场发展报告》显示,大学生主要通过7种方式获取商品信息,社交类的朋友推荐成为第一信息源。

 

图片 10:大学生获取商品信息来源

3.2.4 家庭支持依旧是大部分高校学生的主要生活来源

图片 11:中国高校学生生活费来源

数据来源:中国校园市场联盟发布的《2016中国校园市场发展报告》

生活费来源上,93.3%的学生生活费靠家庭支持,依旧成为高校学生经济的主要来源,46.2%的学生接受过各类政府资助,比如助学金,奖学金,勤工助学和助学贷困等。而在父母支持生活费等经济自主权受限的情况下,绝大部分高校学生都有想要兼职的想而在这其中,有43.2%的学生实际采取行动,利用各种形式的打工兼职来补充生活费。在各类打工兼职中,简单粗暴的发传单等体力劳动以及利用高等教育下产生的教育资源进行家教成为主流兼职形式。而在目前电商发展日趋完善,社交网络平台成为主流信息传达的途径之一,直播等视频内容风靡的背景下,以网店微商和代购为代表的个人经营以及网红,主播和个人自媒体为代表的自由兼职成为大学生群体基于新媒体的主要赚钱方式。

3.2.5 有计划消费是大学生的消费观念的主流

受到经济自主权的影响,高校学生有计划消费的比例为49.82%,有钱就花的比例为24.30%,能省则省的比例为17.51%,随心所欲以及其他比例为8.36%。而当生活费无法满足自己的消费欲望的时候,接近60%的学生会放弃消费,而也有接近50%的学生会想办法赚钱满足自己的需求。

图片 12:高校学生获取其他经济来源

从这两个数据来看,高校市场有计划消费依旧是主流,无节制消费是少数,多样化兼职,想办法赚钱是大学生满足消费欲望的主要形式。

3.2.6 高校市场消费者更倾向于高颜值,高性价,高频使用的科技产品

图片 13:高校学生目标科技产品特性

在消费行为习惯方面,74.53%的大学生购买过新形态的科技产品,并且会在购买时选择职能手环,电动牙刷,VVR眼睛,职能台灯等满足生活需求的小物件,占购买产品的76.5%。而在产品需求方面,学生在购买新形态科技产品时更看中科技感和高颜值,同时渴望产品的高性价比,对多个场景的使用产品有较高期待。

3.3联想市场状况

在进一步就联想的社群营销策略展开分析之前,这部分主要针对产品销售与市场份额,并适当的将竞争对手的相关情况与联想加以对比,来观察联想在高校市场的状况,以期能够对联想目前的高校市场地位和品牌竞争力有一个基本的认识。

图片 14:2017中国笔记本品牌关注占比

数据来源:360《2017笔记本行业报告》

360《2017笔记本行业报告》数据显示,2017年中国笔记本行业领域内,品牌关注度呈现一超四强的关注局面。本土品牌联想以33%的关注度独占鳌头,领跑笔记本行业第一名,而惠普,华硕,苹果和戴尔分别以15%,14%,12%,12%的关注度呈现多强状态。

图片 15:中国笔记本品牌增长趋势

虽然联想笔记本在竞争中有着比较绝对的优势,但是我们也应注意的是,在品牌的总体增长上,华硕,苹果的笔记本环比涨幅超过15%,此外华为的笔记本也异军突起,2017Q3环比增长率高达13%。

图片 16:轻薄和游戏笔记本关注度前五

而在目前主流人群关注的轻薄笔记本和游戏笔记本中,联想小新领跑市场,但是苹果MAC系列产品紧追其后,Air和Pro占据榜单的二三名,联想Yoga则排名第四。而游戏本领域,外星人有着绝对的优势,联想主推的拯救者和雷神竞争激烈,惠普的暗夜精灵和戴尔的灵越游匣伺机以待。

图片 17:Gartner预计的2017全球主要PC厂商出货量

与中国区市场联想笔记本市场老大的地位不可撼动形成鲜明的对比的是,根据市场研究机构Gartner公布的数据表明,2017年全球PC出货量超过2.62亿台,在2.62亿台中,联想出货5471万台,同比下滑2.2%,仅占占据第二位全球PC市场20.8%的份额。联想在全球PC类市场出货量已经连续八个月下滑。而第一则由惠普夺得,其2017年的出货量是551万台,相比2016年的市场份额增长了4.6%,而市场份额则突破20%的大关,从2016年的19.5%增长至2017年的21%。而2017出货量排名第三的戴尔和排名第四的苹果市场份额均在不断的增长,联想在全球PC市场的地位也面临挑战。

相较于传统PC产品来说,联想近年来也着重布局智能生态领域,继2017年在全国各个高校举办“年轻造未来”智能生态高校创新大赛,《最强大脑》IP站台吹响联想在智能生态领域的号角之后,2018年4月16日,联想在水立方携手毒舌马东,马薇薇双马发布联想智能生态新品牌-Lecoo,其slogan为“给生活来点酷的”,致力于为消费升级时代的消费者提供“有乐趣,有温度,有态度”的智能产品。而发布会上发布的三款产品,Lecoo“倍爱宝”宝宝成长记录仪A1、Lecoo“看家宝”智能摄像机S1/R1、Lecoo“掘金宝”智能路由器S1,在发布一个小时候,叁万台产品一小时就全部售罄。由此可见联想在智能生态产品方向也非常值得期待。

和联想PC的稳健发力,智能生态产品的新期待形成鲜明对比的是联想移动业务的疲软。2017财年联想移动业务放弃了联想品牌手机,专注于打造中高端市场的MOTO系列产品,但是由于中高端市场已经被苹果形成垄断和用户习惯,而产品本身多模块化的卖点在中国市场并没有讨好到消费者,以及失误的价格策略,导致联想移动业务中国市场份额在短短3年内,从出货量第三下滑至十名开外,就此变成others。而2018年Kick Off大会上,联想移动业务总裁Gina乔健虽然对2018财年的移动业务提出了新的战略,新的挑战和新的机会。但是从第二天MOTO北美G6手机发布会上联想移动业务副总裁常程的微博表态反对Gina的承诺。可以看出,目前移动业务层面高层内部尚未达成一致策略,联想移动业务前景堪忧。

 

图片 18:联想三类用户购机分析

图片 19:联想品牌转移以及新增用户品牌倾向

在实地调研访谈的过程中,发现除了一超多强强品牌,强市场,强产品之外,外星人,微星等小众专业品牌也是对应兴趣领域高选择高评价高口碑的产品。

3.4联想高校市场的社群营销

社群营销是在互联网发展的大背景下发展起来的,联想高校市场通过建立校企合作社群,以社团承载社群,以线下带动线上进行高校市场的营销模式对于抓住高校市场是一个创新之举。这部分尝试根据联想idea精英汇社群运营过程当中的一些发展历程和经验教训总结出联想idea精英汇社群运营过程中体现的一些社群管理核心内容。

3.4.1 以用户满意为核心,提高产品和服务的功能价值

联想高校市场在进行联想idea精英汇校企合作社群运营营销的过程中,其主要任务就是帮助搭建联想高校市场品牌社群交互平台和支持高校社群活动。联想idea精英汇的建立过程其实就是联想高校社群营销的一部分,成功的运营好品牌社群可以为联想带来高校市场消费者的品牌好感度和忠诚度,从而影响高校市场消费者现在以及未来的消费决策。而联想idea精英汇为每一位成员提供的功能价值主要体现在高校企业工作实习等相关信息的接触,社交信息的扩大化,联想相关产品的优惠政策等等外围信息的获取上。联想在联想idea精英汇的构建和发展过程中不断提供关于就业和成长,高校市场消费者两个永恒不变的需求点上提供相对应的满足需求的信息,保证联想idea精英汇的成员能够有效的获取信息,并获得相对应的价值与机会。

3.4.2 加强联想idea精英汇成员内部的交流与沟通

品牌社群成员参与品牌社群的动机之一在于满足情感需求,实现精神价值。情感需求和精神价值主要体现在消费者参与品牌社群的过程中,通过和官方,和社群成员之间的相互交流和沟通来获取的。这种交流与沟通包括线上和线下两个层面,是一个保证社群活跃性很好的方式。而基于线上和线下,联想idea精英汇都通过有效的途径来促进社群成员之间的沟通与交流。

基于线上,以微信群为搭载平台,全国240所高校联想idea精英汇的会长和新闻官都会有全国性的社群,日常分享每个学校联想idea精英汇的一些优秀案例,针对时事热点发表一些相对应的看法等等。而在这个过程中,通常会抓住社群中在相对应领域有一定话语权的人来主牵话题方向。群的管理者通常是上一届联想idea精英汇的10佳会长,和绝大部分会长和新闻官都具有同样的经历和情感共鸣,又由于出色的管理能力在大家心目中有一定的权威性和专业性。

基于线下:每年联想高校市场会有固定的三个项目,精英书院(以大区为单位,聚集大区内联想idea精英汇成员,邀请行业内顶尖大咖和大家分享相关内容);营销大赛(根据联想的业务需求以及当前高校市场的热点变化,每年主办一个高校大赛,主题不一);812生日趴(每年8月中旬,邀请全国240位会长来京一个礼拜,进行主题方案PK并集体庆祝联想idea精英汇生日),会从大区层面,全国层面将不同区域的精英汇成员聚合在一起,并通过线下不同的形式增强成员彼此之间的熟悉度和行距离,满足社群成员的情感需求和精神价值。

4. 联想高校社群营销的进展与问题

4.1联想idea精英汇简介

联想idea精英汇是由共青团中央和联想集团共同创立的国家青年就业创业见习基地,共覆盖全国240所高等院校。团中央和联想集团将联合提供资金、培训、政策和管理支持,为全国大学生搭建一个展现想法和实现创意的广阔舞台。在培养大学生精英的商业实战能力同时,构建成熟的校园推广管理体制,向大学生群体传递联想品牌所代表的创新、年轻化的品牌精神,促进联想明星类产品在高校市场口碑和销量。将精英汇打造成张扬青春激情、为未来执着奋斗的精神传承者,信奉彪悍精神的校园精英聚合团体,塑造联想在大学生心中坚持成长,执着追求极致的年轻品牌形象,成就有梦想的青年行动派。联想idea精英汇为充满想法,在人生的道路上执着奋斗,努力用行动让梦变为现实的大学生而存在。在过去的九年间,联想持续打造优质创业就业见习基地,通过联想idea精英汇高校学生社团,以暑期实习、校企合作项目、营销管理培训等形式活动,在大学校园开展各式各样的校园活动。截止到2017年12月31日,全国已经有240所高校成立联想idea精英汇。并且在创业就业,培训开展等方面持续给到高校学生支持与帮助。具体相关信息如下:

  • 创业就业支持:自2009至2017年,联想举办了7届大学生创业大赛或同类营销创意大赛,每年为超过10万名大学生指导创业或营销推广培训及实战机会

2017年11月至2018年1月,为了响应国家智能产业建设号召,同时为大学生提供创新创业舞台,联想集团举办了“年轻造未来—联想智能生态高校创新大赛”。大赛引导大学生用心洞察生活,发现生活中的需求,通过参加比赛不断完善想法实践和提升商业综合能力,鼓励大学生“脑造”出专属于年轻人的创新产品,与联想一起创造未来美好生活。

为了激励大学生参与比赛,联想集团提供十万元创业基金、联想招聘绿色通道、百万净利分红、直上卫视节目等奖励。高校老师也对此次比赛高度赞同,共有182所大学官方发出公告,鼓励本校同学参加。

比赛期间涌现出许许多多好点子、好创意。比赛共吸引12819名大学生参加,收到了2018份作品投递,总共影响了240万全国在校大学生。

图片 20:联想智能生态大赛

2009年至2016年期间,联想全国大学生营销创意大赛都在每年的5月份拉开帷幕。7年时间,联想为参赛大学生提供超过2,000场次校园营销管理培训。通过校园宣讲会、校级/省级/全国十大区决赛和全国总决赛层层筛选,为优秀选手提供了奖学金及物质奖励外,更提供海外学习交流、共超过2,500名联想暑期实习名额和不少于5,500个名企联盟实习机会。大赛为大学生提供一个施展才华、提高综合素质的梦想舞台,同时挖掘校园人才,树立idea精英汇权威社团组织形象。

图片 21:联想精英书院

  • 联想暑期实习:自2009至2017年,联想为超过2655名大学生提供实习岗位,招聘应届毕业生超过810名

2017年7月,大学生暑假期间,联想集团通过联想idea精英汇全国共招募超过240多名大学生,进入联想公司参与暑期实习工作。暑期实习期间,针对商业策划、落地活动、销售管理等,开展超过120场专业培训,提升大学生的综合素质能力及商业实战水平。

自2009年至2017年,每年7月至8月平均招募不少于100名大学生到联想集团参与暑期实习,并且在每年的秋季校园招聘中,招聘录用的应届毕业生数量不少于100人。

图片 22:联想十佳会长颁奖以及培训

  • 专业培训:自2013至2017年,联想每年组织一届全国专业培训,四年共超过400场校级组织培训

自2013年启动联想idea精英汇精英书院项目,直至2015年,已成功举办三届全国大学生专业培训。

联想集团通过组织联想idea精英汇会长来京培训及分区培训进入校园的形式,开展全国性培训(培训内容包括:公关策划,大学生自媒体传播、活动管理、团队),以及超过300场的校级联想idea精英汇培训(培训内容包括:PPT制作办公技能、就业技能分享、photoshop图像处理及视频制作)。

图片 23:联想idea精英汇活动示例

  • 国际名校学术交流活动:自2009至2017年,联想每年组织1次优秀大学生国际名校学术交流

自2009年至2017年,每年通过联想idea精英汇考核选拔出的优秀精英汇成员,以及创业大赛或营销大赛的前三甲团队,组织前往国际名校进行暑期交流活动,了解国外市场环境特点的同时,开拓联想idea精英汇成员国际化视野。至今,联想idea精英汇优秀成员的足迹已经遍及迪拜、新加坡、土耳其、日本、俄罗斯等国家。

图片 24:联想idea精英汇十佳会长出国游学

  • 校园实践活动:自2009至2017年,联想为大学生提供超过8,700场的招新会、联想大学生相关产品创意营销实践等各类活动

2009年至2017年,通过联想idea精英汇大学生自主策划,联想集团提供平台及想法行动基金的形式,支持联想idea精英汇成员实施校园活动。9年时间,共超过8,700场活动,给予每个联想idea精英汇成员展现彪悍想法的舞台,并通过联想idea精英汇管理体系,支持大学生的想法落地,获得大学生的交口称赞。

图片 25:联想idea精英优秀活动示例

  • 联想idea精英汇覆盖:自2009年至今,精英汇已覆盖240所高校,吸纳超过50,000名优秀大学生进入培养体系

截止2018年2月28日,联想idea精英汇从2009年的129所高校覆盖扩建到至今的240所高校,覆盖中国69%的重点高校(211、985工程院校)。

在9年的时间里,联想idea精英汇持续招募新的成员,共吸纳超过50,000名大学生进入联想idea精英汇成长培养体系,参与营销实践项目。

4.1.1联想idea精英汇组织架构

联想idea精英汇这个社群的组织架构分为中国区校园品牌层面和校级两个维度上的管理。从中国区校园品牌层面上看,联想idea精英汇由联想集团品牌沟通部-联想大学生品牌项目组统一组织运营,全国共分为8个大区,每个大区设置一个校园推广专职人员和一个学生管理员直接负责该大区对应省份城市联想idea精英汇的运营,项目管理,学校关系的维护,新学校的扩建等工作。


从校级层面上看,校级联想idea精英汇采用部门制度与达人领域并行的组织架构,其中部门制度为必选项,每一位idea精英汇成员都必属于部门,分为媒介部,技术部和项目部三个部门;同时达人领域为自选项目,精英汇内部成员可自选其中一个领域发展。精英汇与中国影响力青年联盟的关系为:精英汇与中国影响力青年联盟为并行线。若精英汇在项目执行策划等方面有对应领域达人资源,可以邀请中国影响力青年联盟成员配合,同时中国影响力青年联盟成员利用自身的影响力为活动做对应的传播。

图片 29:联想idea精英汇校级组织管理制度建议

4.1.2中国影响力青年联盟

中国影响力青年联盟是2017年联想集团针对高校市场的变化调整的新的高校社群发展方向而发起的青年影响力培养计划。推崇年轻人由内而发的挖掘自身潜能优势,致力于培养具有影响力、独特技能的青年代表。通过和高校、企业合作共同打造中国高校影响力青年联盟,实现青年影响力与专业价值的双重增值,同时,以青年联盟为起点向外传递青年群体的声音。2017年10月份该项目立项,截止到2018年2月份底,该项目共签约34位校园KOL,而这些校园KOL影响力达到40W。

图片 30:中国影响力青年联盟介绍

只需要校园KOL同意将自己的个人形象的使用权无偿授予联想,包括但不限于姓名权、肖像权、语音权等,同时参与联想各种法律允许范围内的商业活动,范围包括但不限于:新品发布会、冠名赞助活动、创新科技大会等(每学期参与品牌相关活动≥3次),并在自己的自媒体平台上进行传播。就能获得以下offer:

Ø  1、享受联想提供的免一年学费福利(上限5,000元)

Ø  2、联想为其提供丰富的高校资源网,覆盖全国240所高校的kol资源;

Ø  3、联想为其提供专业培训与指导,进行全面的形象包装(一年不少于三次);

Ø  4、联想为其提供推广资源,帮助提高曝光率与知名度;

Ø  5、表现优秀者,将升级为联想品牌形象代言人,参与联想品牌推广活动;

Ø  6、若表现优秀可为其提供联想及合作伙伴实习机会,表现突出学生可获得联想就业绿色通道;

Ø  7、表现优秀者可获得参与联想国际学生交流机会;

Ø  8、演唱会、ChinaJoy、科技创新大会等大型活动优先参与资格(一年内不少于三次);

4.2联想idea精英汇社群十年发展过程中的问题

从2009年2018年,联想在高校市场的耕耘-联想idea精英汇社群已经走过了10个年头,在这10个年头中,联想idea精英汇社群有过高峰,也有过低估。同时也存在着很多问题。

4.2.1 总部职能划分不清晰,校级组织结构不清晰,调整频率太快

2009年成立联想idea精英汇时,联想idea精英汇归属于联想消费业务部分,主要承担联想品牌宣传和明星产品推广的职能。校级idea精英汇受到当时高校市场大环境的影响,以职能为划分,分为技术部,媒介部,创意部和项目部。此时的组织架构维持了6年之久,直到2015年,整个联想集团发力在销售上,即使是聚焦在高校聚类人群的联想idea精英汇也不例外。新成立了一个叫做精英大侠的部门,归属于联想idea精英汇大的体系下,主要负责销售联想旗下针对高校市场的产品。至此,联想idea精英汇兼具品牌推广与产品销售的职能,并且在精英大侠这个部门嵌入后,受到主要管理部门的属性影响,推广职能在不断的弱化,销售职能在不断的强化。一定程度导致联想idea精英汇一度处于版崩溃状态。俩2017年,联想高层变动,联想idea精英汇由消费业务部门转管至品牌与沟通部门,此时,联想idea精英汇与联想精英大侠两个社群拆分,联想idea精英汇这个社群主要负责联想高校市场的品牌推广职能,而精英大侠则主要负责联想产品端销售职能。同时为了顺应高校市场关于成长和就业具体需求的变化,校级组织顺应新的发展,做出了新的调整。由原有的以职能为划分单位更改为以兴趣领域为划分单位,根据当代大学生的兴趣爱好,将大家划分为潮流娱乐,IT科技,营销创新,动漫游戏四个领域。

图片 31:联想idea精英汇组织架构

而经过一年的实际操作,发现以兴趣领域为单位的划分在校级社群的实施中会产生很大的问题,职责划分不清晰,导致成员懈怠,积极性变低,同时导致整个团队的凝聚力和向心力都变得不高。基于此2018年4月28日正式官宣调整校级组织架构,实现职能划分和兴趣领域并行的组织架构。

图片 32:校级联想idea精英汇组织管理制度建议

而在2018年财年关于校园的讨论中,联想idea精英汇与联想精英大侠两个社群是否合并为一个社群依旧是一个待讨论的议题。以下为针对这个议题的SWOT分析

S:

1,统一的对外形象:精英汇与大侠启用统一的形象识别,让受众更清晰的认知精英汇与大侠,认知联想高校市场布局

2,校园市场形成闭环:精英汇负责宣传落地执行为大侠的获客销售引流

W:

1,学校层面:90%精英汇由于“联想”的商业性受到学校密切关注,加入大侠的销售属性,被学校注销的可能性极大

2,学生层面:“你们是买电脑的呀”认知受到学生的排斥,社团不易在学生中被接受

3,组织层面:两个组织的人员构成理念有较大差异,容易形成冲突

O:

1,巨大的市场:大学生消费者对于PC等科技产品依旧有着强烈需求,市场巨大而稳定。

2,未有企业形成寡头垄断:DELL,惠普等厂商在高校市场式微,未形成有效的声势

T:

1,其他企业高校市场模式的冲击:华硕除硕士生外采取和高校计算机协会合作,京东等直接和学生会合作低成本高效率

2,高校市场学生不断的变:高校学生已经不止满足于对市场营销这个成长点需求,有更多元化更高效化的需求满足

3,高校环境管控更加严格:受政治因素影响,高校文化环境日益紧缩,排斥商业性活动

图片 33:联想两个校园组织合并的SWOT分析

频繁的组织架构调整和职能划分变动使得整个联想idea精英汇这个社群的组织文化,团队集体责任等受到很大的影响,可以很明显看到的是联想idea精英汇这个社群形成10年来,前五年的社群用户对于联想品牌和产品的好高度和忠诚度都较高,一度达到了86%的比例,而后五年明显社群用户对于联想的忠诚度没有前五年高。

4.2.2 社群用户对于品牌的产品的认知度缺乏

同样受到第一个问题的影响,联想idea精英汇这个高校社群聚焦在联想产品的相关推广上,更多的玩的是一些创意和想法。在整个联想idea精英汇社群中,真正对于联想旗下的产品有深度了解的社群用户比例非常低。而且受到联想idea精英汇历史文化变革的原因,整个联想idea精英汇社群对于产品相对应的一些相关内容有一定的排斥心理。

5.联想高校社群营销的优化路径

联想作为国内对于高校市场营销深耕的企业之一,联想idea精英汇这种校企合作的社群模式已经成为其他品牌或者企业抢占高校市场,培养用户品牌意识与习惯的一个重要参考模式,但更多的是要实现自我参考与自我突破,不断的去解决目前这种社群营销中存在的问题与不足。

 5.1 固定组织架构,切忌多变

联想idea精英汇组织架构变化在于两个点:1,从架构源头上,与精英大侠团队的分久必合合久必分;2,组织校级层面因业务战略调整发生变化。而事实上从根本上来说是属于联想idea精英汇管理权与经营权发生变化后导致的。联想idea精英汇的管理权和经营权在不同的部门之间转换时,部门负责人会根据部门的业务战略在将部门资源倾入时也会将自身的KPI和任务下沉到联想idea精英汇,直接或间接的影响到联想idea精英汇的整体组织架构。要解决这个问题首先需要解决联想idea精英汇在联想内部的归属问题不要频繁发生变动,即时发生变动,在正式接管之前,管理层双方应该在精英汇重大项目结构上达成一致。不然对于组织和学生成员来说,将是一个巨大的损耗。

5.2改变运营策略,用好的产品打消费者

没有平白无故的品牌好感度,也没有从天上掉下来的品牌影响力。品牌好感度一定是建立在产品(以及基于产品的周边服务)上的。在高校市场品牌与产品之间的关系上做的最好的是小米。小米校园俱乐部是由学生米粉组织在各个校园内的小米校园社团,是一个供校园米粉交流,举办活动及分享的平台,至今在全国一百多所高校建立小米俱乐部。

图片 34:小米校园俱乐部资料整体

和联想idea精英汇最大的不同在于,小米校园俱乐部的运营策略是将小米的忠实粉丝按照职业和年龄等标签区别出高校用户,进而运维。小米校园俱乐部的用户本身就是小米产品的粉丝,用产品来打用户,从而提升品牌影响力与好感度。而联想idea精英汇的策略不同在于,用大学生的成长和就业需求来打用户,联想只是这个组织的背书。联想整个品牌和主产品线上,只有小新笔记本是适合用来打高校用户人群的,但是笔记本的设备属性本身就决定了这是一个强需低频的产品,而又由于单价和高校用户的经济自主权受限,这个产品的购买决策权基本在父母手上。

令人欣喜的是目前联想的整个产品线中正在不断的涌现出适合高校市场的高质产品。联想新推出的WATCH 9手表兼具颜值与性能的同时给到学生能够接受的价格。而更深层次的在于,联想idea精英汇能够拿到选品的资格。高校市场推什么产品,用什么产品来打消费者由消费者决定。消费者喜欢什么产品,就以什么产品为载体来承载品牌内容。但是同时有一个值得思考的问题。推广产品是只能是联想旗下产品还是可以和非竞品品牌和产品合作?从目前联想方呈现的态度来看,联想idea精英汇的运营策略展现出高度的开放包容状态,乐于和绝大部分非竞品品牌联合合作,共同耕耘高校市场。

图片 35:联想WATCH 9手表

5.3校企合作社群模式与点对点对接模式相结合打造高校市场

在高校市场模式中,联想进行校企合作社群运营模式是一种进击方式,还有像京东等企业,单个项目直接和学校里面对应的学生会或者社团合作是另一种模式。

官方资料显示联想idea精英汇全国共有240所团队,而实际还在运营的只有210所,而在210所种,运营状态非常良好的占20%,良好的占30%,一般的有20%,还有30%运营由于学校限制,团队发展等原因运营状态较差。而联想每年投入在联想idea精英汇上的基础费用(除却项目费用)大概在400万左右,日常有7位专职,近15位兼职人员组成的管理团队负责联想idea精英汇的日常管理,项目管理,媒体运营,校园关系维护等内容。联想高层曾调侃“联想idea精英汇是一个只花钱不进钱的项目”。由此确实可以看出采用校企合作的形式对于企业来说确实是一个耗钱耗精力的一件事情。尤其是全国团队庞大,有一些校级idea精英汇确实存在很大的问题,投入了大量的时间和精力却收不到成效,有必要根据学校团队表现关停一些学校。

图片 36:京东校园生态资料整理

而像京东等企业一样和学校学生会等组织达成一次性项目合作,利用学校的平台来搭建团队,扩建项目,对于企业来说确实是一个减少大量人力武力的选择,也同样可以达到影响高校市场人群的效果。但是这种方式会影响高校忠实粉丝培养渠道的效果——联想idea精英汇事实上本身就是联想高校市场的一个死忠粉团队。这部分消费者经过长期和联想品牌,联想产品认知,接触,又受到不少联想带来的资源和机会,对于联想这个品牌有着极高的认可度,甚至可以把联想idea精英汇的成员就看作是联想的一份子。这在近段时间联想遭受5G投票风波时体现的特别明显。很多联想idea精英汇成员主动为联想站台,为联想发声。

联想idea精英汇在后期发展的时候可以两手抓,对于某些重点院校重点发展联想idea精英汇团队,而在某些非重点城市院校可以采用和京东一样单个项目单个合作的形式。既培养品牌在高校市场的坚实团队,同时较少一些项目不必要的是人力物力的投放。

5.4高校市场独立出来成立蓝军业务

高校市场是一个垂直市场,这个市场具有巨大的潜力和消费力。而联想的高校市场社群是目前国内做的相对成熟的企业社群之一,又而今年联想方释放出来的信号之一是,联想idea精英汇这个社群可以面向所有非竞品合作品牌与产品进行合作和资源互换。关于这个社群未来的发展有几个大胆的想法

5.4.1 成立校园媒体公关公司

将联想idea精英汇原有归属于联想的一个社群的独立性不断的扩大,成立一个校园媒体公关公司,独立承接所有非竞品品牌在高校内的推广活动,自负盈亏。这个模式学生在带郑大idea精英汇的时候曾经尝试过,在短短一年的时间里承接了宝马,滴滴,大众点评,哇哈哈等多个品牌在郑大的落地和线上推广活动。在这里利用的企业和学校之间的信息壁垒,很多时候由于校方政策规定,企业是没有办法进入到校园或者说没有获取学校信息的渠道或成本太高。但是联想idea精英汇这个团队本身就是校园出身的团队,没有任何团队比学生本身更了解学校,更容易让学校接受。这是联想idea精英汇成立的一个独特卖点;

5.4.2 打造校园垂直类3C类电商平台

在细分领域上,有平台关注白领女性,有平台关注婴幼儿,也有平台关注中老年人……但是现在还没有出现任何一个平台是聚焦于高校市场这个聚类人群的。但是根据上文数据分析,高校市场是一个消费潜力巨大的市场。如果能针对高校市场打造一个专属于大学生的电商平台,让大学生在这个平台上能够满足他对产品,对社交,对品质生活的需求,这个平台一定有机会发展壮大。